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新媒体研究4:Twitter错过这些机会 最后把自己搞

来源:未知 发布时间:2018-12-22 11:22 浏览次数:

  尽管CEO杰克多西在内部信中将其定义为“新闻网络(news network)”,Twitter在聚集注意力、生产新闻这点上并没有做得很好。投资人倾向于将它看成是媒体公司和科技公司的混合体,不然只顶着媒体头衔,Twitter的股价可能会更难看。

  从Twitter最近对信息聚合的优化来看,新闻平台是未来方向,但它在过去十年并没能很好地解答这个问题,这导致它错过了几股浪潮,与霸主地位失之交臂。

  这一失误有Twitter自身原因。Twitter崇尚简洁,追求速度,传图会降低信息传播的效率,这会影响到Twitter的既有优势。

  更重要的是,图片对服务器的稳定性要求较高,Twitter创始人之间明争暗斗,无暇顾及其他(后文还将提到)。2007年时,由于用户激增,服务器经常宕机,团队迟迟未开发图片功能。

  Twitter着急了,有媒体报道它曾赶在Facebook之前,向Instagram抛出的橄榄枝。Twitter创始人之一杰克多西参与了对Instagram的A轮投资,杰克当时负责产品,想把Instagram收入Twitter囊中。结果扎克伯格出了两倍于投资人估价的钱,收了Instagram。

  Twitter用户增长开始放缓,Instagram则受益于iPhone 4等智能手机的成功,用户拍照行为增多。Instagram 的丰富的图片内容与Twitter干巴巴的信息流形成鲜明对比,Twitter 从媒体承载的内容上,开始落后。

  2012年Twitter收购短视频鼻祖Vine,赶了个早集。但好景不长,去年年底Twitter关闭了Vine服务。

  Twitter借助Vine发展了短视频业务,却有“过河拆桥”之嫌。比如在Twitter的严格管控下,Vine其三位创始人相继离开,Vine发展受到影响。甚至2015年Twitter还添加了自己的短视频功能,这种“左右手互博”的行为Vine处境尴尬。

  整个大环境的不利好也加剧了Vine的没落。短视频门槛不高,Vine成功后一批同样有“靠山”的竞争者出现了。比如“宿敌”Instagram,背靠Facebook,这个图片社交应用也于2013年推出了短视频功能。那些对Vine的体验或激励机制不满的网红找到了新欢,开始奔向Instagram等其他平台。

  Instagram看起来确实很有吸引力,2013年三季度它的月平均活跃用户数已达到3200万,Twitter是3076万。结果就是,Instagram推出短视频后,Vine的用户增长首次出现短期内大量下滑的现象。

  危机出现后Vine有过调整,比如去掉6秒时间限制,将时长延至140秒,但这种调整反而让Vine失去了特色。终于Twitter无法忍受Vine用户的流失,加上经营压力,宣布关闭Vine。

  一向保守的Twitter 选择all in直播,一方面是因为它将自己定义为一个实时媒介。实时传播中,文字能传达多少信息?直播才是最丰富、最真实的信息传播形式。

  另一方面,直播的吸金能力让各大平台都无法忽视。2015年3月,Twitter收购Periscope发展直播业务,美国投资机构Trefis给Periscope算了一笔账:如果它在每30分钟内插播一条广告,三年后每天将因此创收20万美元,占到Twitter总营收的1.5%。

  当然,Facebook、Snapchat也不会做过直播这场盛宴,音乐会、演唱会、体育赛事,到处都是社交巨头的下一个战场。

  由于Facebook、Snapchat在抢夺网红和年轻人方面太强,Twitter的优势还是在于新闻传播。

  比如2015年10月新上线的“Moments”,让Twitter的媒体功能更强大了一些。这有点类似微博的热门话题,围绕相关大事件,推文字、视频等各形式的消息。受够了Twitter时间线的用户,大概会喜欢这个经过人工编辑、整理的信息聚合功能。

  高层动荡往往会影响公司发展。这一点在Twitter 身上体现的淋漓尽致,管理层的动荡,让公司在战略上不断变化方向定位不清,同时也让各个团队执行力上大打折扣。

  关于Twitter高层的内斗,纽约时报记者尼克比尔顿甚至写了本书,叫《孵化Twitter》,讲述创始人间的权利之争。

  Twitter最早是播客平台Odeo的内部项目。2006年Odeo陷入困境,工程师杰克多西和他的上司诺阿格拉斯想出用短信发布动态的点子,做出了Twitter。

  斗争拉开序幕。杰克向诺阿发出离开警告,Odeo CEO埃文威廉姆斯站在杰克这边,诺阿成为第一个出局者。诺阿走后,Twitter从Odeo分出,杰克出任Twitter CEO。

  在Twitter用户数快速增长的2007年,杰克暴露出了管理上的问题。由于用户激增,服务器经常宕机,用户非常不满。埃文和投资人将这些问题都归咎于杰克,杰克被董事会踢下台。埃文自己成为Twitter第二任CEO。

  埃文掌管Twitter的两年间,用户数增长最快,但盈利能力能没有跟上,董事会颇有不满。一直对埃文怀有不满的杰克瞅准时机,策划了一场“反埃文行动”,埃文下台。

  2010年,时任首席运营官的迪克科斯特洛接替CEO一职。杰克没有做回CEO,但是回到了公司,担任产品管理执行主席。

  迪克“在位”时间最长,并带领Twitter走进了纽交所,却仍未找到盈利出路。迫于经营压力迪克于2015年主动辞职。

  Twitter又交回到杰克手上。杰克实施了一轮裁员,又拿出股票鼓励员工,表明继续向前的决心。他希望能像乔布斯拯救苹果那样,让Twitter重获新生,虽然他还是另一家上市公司Square的CEO,精力有限。

  这已经是杰克的最后一次机会,连Twitter 董事会都认为,如果杰克救不了Twitter,他们就放弃这家公司。目前来看,形势不妙。

  自我调整迫在眉睫。在与Facebook的竞争中,Twitter也有很多改变。在Twitter近几年的改版中,有人就发现它和Facebook越来越像了。

  比如在个人主页增加封面图,多了些设计感。“点赞”功能的推出也打破了重传播轻互动的固有思维,推出了带有图片、视频的信息卡,140字的严格限制被这一功能打破。Moments的信息收集也给用户找新闻省了很多事。

  在下一个视频时代,都all in直播的这两个社交巨头,免不了又是一场大战,Twitter能否突围难以预料。

  对它有利的一个事实是,Facebook上的个人信息正在减少,公开信息逐渐增多,它赖以发展的熟人社交似乎不那么受欢迎了,这和熟人和公共边界的模糊有关。

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