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闫小欧:高频互动新浪汽车开启自媒体合作新模
发布时间:2019-01-16 14:43 阅览次数: 来源:未知

  2018,大风起兮,营销准则重构,营销方式重塑,汽车营销生态正进化,我们如何创造更明亮的未来?12月20日,200余位嘉宾云集2018汽车新媒体营销趋势盛典,新浪汽车以一场趋势盛典、思想盛宴,与多方合作伙伴一同突破壁垒、迭代成长。

  内容升级,高频互动,新浪汽车2019自媒体战略重磅发布。以下为新浪汽车总编辑闫小欧在此次盛典的分享,2019年,让我们继续一起浪!

  各位嘉宾,以及来自全国的媒体伙伴们,大家上午好,时隔一年,我们今天再次相聚在此,还记得在去年创作者年度盛典中,我们对外发布,新浪汽车将进一步加大与自媒体的合作,实现流量、收入双增长,这一年我们有哪些收获?今天,我也借助这个机会,与大家分享一年来,新浪汽车与自媒体伙伴深度合作的成果,也将正式发布2019年新浪汽车自媒体合作新思路、新想法,同时为2019年定下一个小目标。

  首先,我们通过两组数据回顾这一年中新浪及微博双平台汽车领域的整体发展情况。通过第一组数据可以看出,新浪微博以及新浪移动平台在2018年依然保持着快速增长,截至今年Q3,微博月活人数达到4.46亿,是中国最大的社交媒体平台,新浪新闻客户端则跃升为中国三大新闻资讯平台之一。第二组数据是我们汽车领域的发展情况,这一年,新浪平台汽车作者数量达到10961个,作者每日文章生产数量突破1.8万篇每/天;在微博平台,新浪汽车官方微博在上个月粉丝数量突破一千万,成为首家粉丝数量突破千万大关的汽车媒体账号,新浪汽车自营矩阵账号总体粉丝量也达到1532万。

  在短视频领域,新浪汽车今年重点孵化10档联合制作栏目。这一年,新浪平台对十档合作栏目累计投放资源价值超2.9亿,栏目累计播放量超2.7亿次,单期栏目平均播放量超101万,同时也带来951万元营收。这套合作模式从无到有,历经了一年时间,我们和内容创作团队一起打磨,将每一个栏目都打造成精品,并且不断提升用户的认知,实现真正的IP孵化。

  从数据上看,合作栏目播放量屡创新高,有两个重要因素,一是内容本身质量非常出色,另外,新浪平台也赋予这些栏目更充足的推广资源。在资源上,我们除了通过新浪以及微博平台联合赋能,同时还会利用新浪汽车多端核心资源保证整体的传播效果,我们也将推出全新的内容评价体系,对合作栏目内容进行考核评价,确保好内容匹配好资源。

  商业化方面,我们目前促成联合制作栏目与18个汽车客户达成合作,26个合作栏目实现商业化。接下来,我以《李楠说道》、《添书琦谈》为例,为大家分析一下,这两个栏目为什么火的原因。我们认为在商业化领域,更受欢迎的内容主要分为两类,一类是产品说明类,一类是生活方式类内容,前一类内容更加贴合客户的需求,在产品亮点、功能介绍层面多打磨,同时内容拥有清晰的定位及自己的特色,就很容易实现商业化。《添书琦谈》就是这样一档栏目,它通过手绘方式,把信息点高效、有趣地传递给读者,很快得到用户和客户的认可。我们再来看另一个节目《李楠说道》,这是一档生活方式类栏目,它有较为清晰的用户画像,注重品位格调,引领年轻化潮流,这类内容的商业化机会在于很好地契合了品牌传播诉求,《李楠说道》就是一个很擅长讲品牌故事的栏目,锁定了一批忠实的用户。

  首先,新浪汽车明年将进一步推进视频化转型。随着未来5G时代的到来,内容领域视频化转型的趋势是不可逆的,从内部运营数据可以看到,图文和视频内容的占比也在快速发生着转变,为了适应用户对内容的需求,我们未来必须加大扶持视频类内容。

  在内容运营方面,明年将搭建一套数据化运营体系,它将打破以往主观判断内容优劣的机制,根据内容质量,我们会进一步对接资源分配系统,将资源更多地分配给好内容。在建立内容评价体系和资源分配系统的基础上,新浪汽车将进一步扩大自媒体合作规模,让更多优质栏目加入新浪汽车联合出品矩阵。

  高频联动层面,今年广州车展期间,我们举办了90秒短视频大赛,接下来我们将不断推出线上线下和自媒体合作的项目,给创作者搭建更多舞台,打造出更多的IP项目,同时实现更高的商业化价值。

  下面,我着重为大家解读两项举措。首先是内容评价体系,一直以来,对于我们内容运营者来讲,很难将内容质量进行客观量化,通过平台内容数据的积累,我们目前可以通过综合分析内容的流量、互动量、传播量以及曝光数据以及商业化数据,对内容进行客观量化分析,另一方面通过资源分配系统的搭建,未来可以使资源利用变得更为高效。

  再给大家先分享两个概念,一个广场,一个舞台,我们认为现有平台型产品,类似于一个广场,内容和读者都游离于广场中,新闻客户端其实就是这样的资讯广场,而对于新浪汽车来说,我们作为平台上的垂直运营方,我们需要做的是为作者搭建一个更好的舞台,就像音乐节上会把擅长摇滚的歌手和摇滚乐迷结合在一起,让这批歌手和乐迷快速连接。通过舞台高频推出作者不断曝光,也可以满足读者对聚合内容的需求,这将是我们未来孵化IP的重要手段。

  今年广州车展,我们第一次举办了以“选车我很行”为主题的90秒短视频大赛,参赛视频播放量达到1800万。今后,这将成为新浪汽车标志性的IP项目,每个季度,我们都将推出联动项目,希望未来我们的作者能够踊跃参与。

  除了定期举办各类活动,我们还将在新浪和微博平台推出评车互动产品。新车发布期间,我们会通过聚合产品亮点,以及自媒体优质内容,实现内容和用户之间的双向连接,自媒体通过内容来引导用户关注产品亮点,而用户通过互动来对自媒体进行反馈。

  接下来再给大家介绍一个新的产品——栏目超级页,它其实是一个作者为中心的栏目内容聚合页,一方面可以让用户更便捷找到你,并且实现订阅提醒的功能。另一方面,可以让我们的内容在平台上持续获取流量,目前已经有84档节加入其中目,后续我们会进一步扩大规模。

  我们在新的一年里还要定一个小目标。2019年,新浪汽车将实现深度合作作者200家,签约合作栏目60个,大型IP项目4个,阶段性线个,对于自媒体累计投入的资源将达到5亿元。

  最后,我想用新浪内部一句口号,为我的分享做结,You are the one,在场每个人都是新浪大家庭的一员,就让我们2019年继续一起浪,谢谢大家!